Ideco marketing : Etudes & Conseils Marketing - L'architecture d'une gamme est elle l'architecture d'une marque ?
L’architecture d’une gamme est elle l’architecture d’une marque ?

En produits de grande consommation, la tendance, dans la PME est souvent de multiplier les marques, ou ses déclinaisons pour répondre aux opportunités de marché ; ce développement de gammes ou de lignes de produits pour répondre aux attentes des clients intermédiaires ou réagir à la concurrence, relève d’un schéma, souvent poussé par les commerciaux : « plus il y a une offre riche, plus on a de chances d’être choisis par le client intermédiaire ou final ».

Mais étoffer régulièrement son portefeuille de produits demande d’y mettre de l’ordre de le classer, de l’organiser, ne serait-ce que pour le présenter de façon cohérente à son client. On multiplie alors les initiatives, à priori cohérentes d’organisation. Par exemple, on crée un code couleur par univers d’offre, on prend un nom que l’on décline par famille de produits, on modifie un élément d’une étiquette pour caractériser l’univers,...

Cette organisation, pensée pour des raisons « amont » est projetée telle qu’elle au consommateur final. Parfois le consommateur final est pris comme base de réflexion pour organiser le portefeuille.

Mais a-t-on pensé à l’essentiel ? S’il est nécessaire d’organiser sa gamme, cette organisation est-elle « projetable » auprès du client final ? Structurer son offre est-ce structurer sa marque ? Combien de sociétés mettent des codes couleurs que personne ne retient, voire ne voit ou ne comprend ? Il est important qu’une offre soit structurée pour qu’elle soit lisible, mais lisible par qui ? Par le distributeur, le client final, les deux à la fois ? Ou pour soi-même, pour s’y reconnaître ? L’architecture de la gamme est-elle l’architecture de la marque ?

L’organisation « amont » d’un portefeuille n’est souvent pas le problème du client final qui n’a pas d’effort à consacrer à la compréhension de l’offre.

A cela il y a au moins 2 raisons :

-  Aucun distributeur ne « prendra » la gamme dans son ensemble. Il fera un ou des choix au sein de la gamme. De ce fait le client final n’aura pas la vision et donc la compréhension d’un code couleur, ou de la modification de packaging.

-  Le client final n’a pas envie d’apprendre un code spécifique à une marque. Il le fera d’autant moins que la marque n’est pas pour lui, une marque de préférence absolue. Il s’efforcera de comprendre le produit par rapport au code du marché, aux pratiques de la profession.

La cohérence de la gamme, des offres, est une donnée essentielle pour structurer ses produits. Mais seule la marque à influence sur le marché final peut structurer sa gamme et sa marque de façon homogène et autonome.

Sans pouvoir d’influence sur le marché, il faut organiser différemment sa marque dans sa démarche à l’intention du distributeur, et dans celle vers le client final.

Pour le client final, c’est le produit seul, son engagement, ses valeurs, qui font l’attraction. Une bonne architecture, pensée en fonction des logiques clients intermédiaires et finals est un atout, dans l’univers concurrentiel des marques, pour entrer dans le cercle de celles qui existent.

IDECO a mis en place une méthodologie d’analyse et de structuration de son portefeuille de produits : séparant démarche amont et démarche client final. La méthode « brand leading » crée par IDECO aborde de façon concrète et réaliste le lien entre structuration de l’offre et structuration de la marque.

Contact : Claude HUGONNET.