Ideco marketing : Etudes & Conseils Marketing - Les meilleures pratiques marketing
Les meilleures pratiques marketing

Les Journées Nationales du Marketing(JNM), organisées par l’ADETEM (Association Nationale du Marketing) réunissent à Paris, pendant 2 jours, tout le « gotha » de la profession marketing. Claude HUGONNET, y anime chaque année le « best of » des techniques et stratégies, et ses conclusions sont particulièrement attendues. Il nous livre ici 4 idées fortes issues de ces « best of ».

Importance de l’éthique des marques, des produits ou des entreprises. L’approche développement durable, l’éthique sont devenus de vrais critères différenciateurs. Ce n’est pas un phénomène de mode ou un artifice dont on peut se doter mais une tendance lourde, qui prend sa force en liaison avec la culture et le positionnement de l’entreprise. Quelques chiffres permettent de mesurer l’ampleur du phénomène : 96,3% des français se sentent concernés par l’état de la planète, 50% ne font pas confiance aux grandes entreprises (+10 points en 3 ans !), 70% choisissent des produits respectueux de l’environnement car ils sont garants de la préservation de la terre (ETHICITY - TNS MEDIA INTELLIGENCE 2006. Etude présentée aux JNM). On est face à un consommateur acteur qui pense et agit. A coté de la responsabilité sociale et économique est née la responsabilité environnementale de l’entreprise ; elle concerne aussi bien son système de production que la consommation et destruction de ses produits.

L’information est plus que jamais une « arme » clé pour l’entreprise. La connaissance des marchés, demande de prendre en compte les valeurs qui nous guident en tant que consommateurs, leur évolution, leur segmentation. Lorsque l’on parle de valeurs, il ne s’agit pas de valeurs génériques ou dominantes, mais de valeurs spécifiques portées par des groupes, des types de consommateurs ; la connaissance des valeurs est source de segmentation et d’offres spécifiques ; connaître les valeurs, c’est positionner les offres dans leur cadre d’achat et de consommation, c’est pouvoir argumenter différemment pour des clients différents.

La recherche et le traitement de l’information conduisent à aborder le sujet de « l’ingénierie de veille ». La veille est souvent plus un concept qu’une réalité. Le concept de veille est flou, confondant l’analyse stratégique, le « contenant » (système d’information, Internet,..), le contenu (informations, connaissances), voire les peurs (sécurité, protection,...). La multiplicité des domaines de veille (technologique, concurrentielle, stratégique, sur les marchés, les clients, les prospects,...) fait que plus que jamais, il faut cibler sa recherche d’information. Sans objectif clair, il ne peut y avoir de valeur ajoutée. Il ne faut pas partir d’un outil de veille pour voir tout ce que l’on peut obtenir. L’intelligence économique demande de définir une priorité dans la recherche d’information. S’il est évident qu’une information ne fait pas une connaissance, une mise en garde très forte est faite pour éviter de partir dans toutes les directions en terme de recherche et traitement de données.

Avoir des entreprises « en mouvement », innovantes. L’ADETEM a recensé 156 techniques de créativité pour faciliter, accélérer, amplifier, ou optimiser ses actions ou son organisation. L’innovation ne porte pas uniquement sur les produits, mais sur les process de production, les logiques de création, les schémas organisationnels, les outils de dialogue avec les clients et prospects. Deux illustrations caractérisent cette volonté : la redécouverte de l’intérêt du co branding (ou co construction d’offre) en matière de conception de services, d’offres, et la pratique et utilisation des blogs pour faire vivre des communautés de clients. Le co branding, met en commun, non les questions, les problèmes des 2 partenaires, mais ce qu’ils savent faire de mieux, ce qui permet de développer leur activité en logique gagnant gagnant, en partageant la valeur. Axa et Orange ont ainsi conçu et développé une offre de services santé innovants (bracelet anti fugue pour maladie Alzheimer, brassard à tension couplé à un mobile,...). Les marchés sont composés de réseaux d’individus. Liés à l’essor du multi média numérique, les blogs sont un lieu d’échanges et d’information privilégié. Nouvel outil d’expression, les blogs sont un moyen de fidélisation, voire de conquête (buzz marketing), un outil de développement de CA. Les usages sont multiples (photo blogs, vidéo blogs,...) ; on peut créer un blog lié à une marque, un produit, un événement, un jeu,.....

Ces dernières JNM ont souligné à la fois l’importance de l’entreprise innovante, mais aussi des fondamentaux de la démarche marketing, bien sûr adaptés à l’évolution des marchés, des outils , du schéma concurrentiel . Plus que jamais les expériences présentées ont permis d’insister sur la nécessité de faire « le saut créatif », de ne pas rester ancré dans ses certitudes, que le marketing, c’est le mouvement, l’écoute, l’évolution, et que la plus belle création est celle qui apporte de la valeur.