Ideco marketing : Etudes & Conseils Marketing - Les zones d'activités ont besoin de marketing
Les zones d’activités ont besoin de marketing

Les réaménagements et réhabilitations de zones d’activité montrent que seules les zones d’activité construites a partir d’un vrai projet, inscrit dans une démarche de développement durable, avec une finalité clairement définie ont une longévité.

Une zone d’activité n’est pas qu’un ensemble de lots, reliés par des infrastructures, un lieu d’implantation fonctionnel. Tout projet de création ou de développement d’une ZAE demande un double marketing : en amont une solide approche de marketing territorial et en aval la volonté de dépasser un marketing de l’offre pour aller vers un marketing de la demande.

L’approche « marketing territorial » concerne bien sûr le choix du site géographique, mais ce dernier ne saurait être tributaire des seuls critères d’accès ou de disponibilité. Le choix d’un site, c’est son aptitude à « diffuser », à entraîner des effets moteurs pour le développement en termes économiques directs, d’aménagement du territoire, et donc aussi en termes induits (logement, environnement,...). Il est évident que l’on ne fait pas ce que l’on veut sur n’importe quel site, puisque certains sont « porteurs », d’autres moins voire pas du tout, de part leur environnement, leur localisation (qualité de vie, critères culturels, touristiques, loisirs, santé, éducation, formation...). Cette approche est aujourd’hui incomplète.

Veut-on une zone dans un site difficile (ex enclavement) pour le développer en logique d’aménagement du territoire, une zone pour accompagner des activités et entreprises en développement, (secteurs homogènes ou hétérogènes), une zone pour « attirer » (logique exogène), pour quel type, quelle taille d’entreprises ?

Une zone, c’est un vouloir, partagé entre tous les acteurs concernés par sa création et sa présence (y compris la population). Exprimer sa volonté précise de rayonnement, son ambition initiale, endogène ou exogène, exprimer la volonté et capacité des acteurs économiques à travailler ensemble sur le site sont des facteurs clés.

Tout démarche marketing passe d’abord par l’expression d’un « vouloir » qui sera ensuite validé. En aval, les zones sont en concurrence, même si l’intercommunalité ou une démarche départementale s’efforcent de la limiter.

Définir un projet demande de faire appel à la démarche marketing, prise dans son ensemble. C’est l’identification, outre la demande de surface, des besoins et attentes des entreprises cibles, des atouts et faiblesses du site, l’étude des conditions (prix), du « retour sur investissement », des services associés, des perspectives de commercialisation. et la conception du plan marketing de la zone.

Les éléments de choix, les attributs pris en considération par l’entreprise relèvent bien sûr du prix et des contraintes éventuellement associées à l’implantation ; il s’agit de trouver le meilleur compromis entre le coût de l’implantation, les sources « d’utilité » et de désutilité, la proximité d’infrastructures, les taxes locales (TP, zones franches,..), l’animation du site (clubs,...) et les services proposés.

Chacun de ces critères n’a pas le même poids en fonction des tailles et types d’entreprises visées. Mais quelle que soit la catégorie dans laquelle on l’a affectée, l’entreprise n’est pas dans un schéma « captif ». Elle veut aller là où elle optimisera son implantation. Il ne s’agit plus d’acheter uniquement du m². Elle a par exemple besoin de savoir si la zone est avec ou sans services (ex : réseau Intranet pour la zone, déchets,...) et quel est le financement de ces services. Les services envisagés concernent aussi bien l’entreprise que ses salariés. Les services aux salariés (crèche, restauration,...) prennent un poids important dans les TPE et PME, les grosses entreprises offrant souvent ces services.

Un choix d’implantation veut dire comparaisons. L’entreprise choisit un cadre, un environnement et la conception de la zone dans son ensemble est un critère différenciateur ; il est nécessaire de penser l’aménagement d’ensemble (paysager environnemental,...) de la zone avant et pas après. Penser la zone « avant », c’est aller au delà des seules infrastructures de base. Il est courrant de faire apparaître 3 grands types de comportements d’entreprises cibles face à une implantation dans une ZAE :

-  Celles qui sont « attachées » économiquement mais aussi affectivement, culturellement à leur territoire et qui resteront dans l’environnement géographique.
-  L’entreprise « nomade », opportuniste, qui se déplace en fonction des opportunités, non attachée à un territoire
-  L’entreprise « ressource » qui cherche l’implantation sur un site en phase avec son projet de développement. Cette catégorie est en fort développement.

Si une zone est apporteur de ressources pour la collectivité, elle doit être à son tour « ressource » pour l’entreprise.