Ideco marketing : Etudes & Conseils Marketing - Un nom ne fait pas une marque
Un nom ne fait pas une marque

L’abondance d’offres permettant de satisfaire une même unité de besoins, fait que le consommateur a besoin de points de repères. Il veut pouvoir classer, ordonner, en fait positionner les offres entre elles. Il a développé sa propre expertise faite d’expérience de consommation, de recherche d’informations, d’échanges avec son entourage.

Face à un client final devenu « expert », qui « arbitre », l’entreprise ne peut agir avec des artifices. Elle doit s’engager, se positionner de façon durable dans son univers concurrentiel. La marque constitue un repère différenciateur placé au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise. Outil de positionnement, elle est source d’excellence et oblige à l’excellence. En paraphrasant un distributeur spécialisé, on peut dire que la marque noue un contrat de confiance entre l’entreprise et ses clients. Qu’elle identifie un produit, un service, un commerce, une entreprise, elle porte des valeurs partagées par une catégorie de clients.

Pas un homme de marketing ne peut ignorer le rôle d’une marque dans la stratégie de développement d’une entreprise. Toutefois, avant de se lancer dans une stratégie de marque dont on connaît tous les bienfaits, deux questions préalables doivent être posées :

-  Quel est le pouvoir « d’influence » que l’entreprise a, ou peut avoir sur le marché ? Est-elle dans une démarche de marketing de la demande ? Sans pouvoir d’influence, une stratégie de marque sera très difficile à mettre en place. Elle se verra préférer une stratégie de distribution, passant parfois par un développement de marques d’opportunité ou de MDD. Sans stratégie, la marque n’est qu’un outil commercial.

-  Où est la marque ? En fait sur quoi porte la marque ? Cette question peut paraître saugrenue, mais elle est à la base de toute réflexion sur le portefeuille de marques. Est-on, par exemple, sur une marque entreprise (cas du B to B), une marque mère d’une gamme, une marque produit, ou sur le mix de plusieurs alternatives (ex : marque mère et marque produit) ?

Par définition, une entreprise, un commerce, un prestataire de services n’avancent pas masqués ! S’il est important de dire qui l’on est, les clients veulent savoir à qui ils ont à faire. Si donner un nom, une raison sociale est la première étape de l’existence, créer, gérer, faire vivre une marque va bien au delà.

Une marque c’est la durée. Il ne suffit pas de créer une marque, il faut la faire vivre, l’installer dans le temps. Dire qu’une marque est un capital demande régulièrement de l’évaluer, afin de mieux le faire fructifier .

Quatre points clés sont à suivre :

-  La marque est une différence, plus la différence est forte plus l’entreprise met en place une « barrière à l’entrée ». La force de son positionnement doit donc être suivie et entretenue. Panier d’attributs, elle doit suivre l’évolution de chacun d’eux, identifier de nouveaux critères d’action. Marquer revient à projeter une offre dans un univers symbolique en l’associant à un ensemble de bénéfices mais aussi d’idées, d’émotions et de valeurs.

-  La marque est un engagement. Cela pose la question de l’industrialisation de la marque, c’est à dire à la fois un engagement sur la qualité, sur la R et D et l’innovation, sur l’ organisation mise en place pour son développement.

-  La marque doit avoir une cohérence et son utilisation ne peut répondre à des choix liés à des seuls critères financiers.

-  Elle doit être identifiable, comprise, « proche », capable de développer un attachement. C’est un moyen de fidélisation.

La marque est un moyen de communication. C’est un repère, elle rassure ; c’est un lien social. Notre société est devenue une mosaïque, où se côtoient des segments de plus en plus pointus de comportements de consommation. Si ces segments peuvent être parfaitement identifiés tous communiquent entre eux, pour se rejeter ou s’accepter. La marque est à la fois un outil sémantique de communication et un outil de segmentation. Porteuse de valeurs, la marque peut se contenter de « petits marchés ».

La marque c’est la vie. Elle devient aujourd’hui interactive par la participation de ses clients acteurs via les nouveaux outils Internet. Le consommateur veut faire partager son expertise, positive ou négative. Aux marques dans leur logique de pérennité de savoir profiter de l’opportunité de nouveaux outils pour prouver que la relation affective avec une marque est toujours interactive et durable.